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百胜餐饮中国市场失策冲击前景 股价重挫

更新时间:2015-10-08 14:16 来源:鉅亨網 点击:
  
    肯德基 (KFC)、必胜客 (Pizza Hut) 等知名连锁餐厅的母公司百胜餐饮 (Yum Brands Inc.) (YUM-US) 週二 (6日) 公布的第 3 季财报不如预期,公司股价随后也重挫。执行长 Greg Creed 则将原因归咎到中国大陆经济放缓与需求疲弱的身上,但实际上百胜错估了许多情势,才带来难堪的财报结果。
    媒体《MarketWatch》报导,百胜公布的第 3 季财报缴出难看的成绩,原本预期今年每股盈餘 (EPS) 能有 10% 的成长,现也注定远低於预期,Creed 本人也一肩扛下中国大陆市场失利的责任。
 
    但除了大环境转為艰困,百胜的高层在策略布局时,仍出现 5 项致命的错误,这更恶化企业的成长前景。
 
百胜餐饮图片
1.错的时间推出错的產品
 
    百胜旗下的必胜客在 8 月时推出高价位的牛排餐,不过这刚好中国大陆经济放缓开始在市场延烧的时间点,民眾需求不太可能还一股脑地追求高价的產品。Creed 也承认,企业在判断民眾取向上失利,也会将焦点转回低价却高品质的比萨、义大利麵与鸡翅等產品。
 
2.放弃原有核心產品的价值
 
在中国大陆的肯德基,似乎看不太到原本消费者来肯德基消费的原因,也就是「炸鸡」。Creed 表示,过於主动的结果让企业失利,但就过去的例子而言,每当肯德机转回核心產品时都能逆转劣势。因此, Creed 称肯德基将重回鸡肉料理的创新研发上。
 
3.店面经营策略操作失当
 
在一般情况下,百胜关闭店家的原因可能是租约到期或是重觅地点,不过百胜的财务长 Patrick Grismer 指出,肯德基出於业绩不佳的原因而多关了许多店。此外,Grismer 也表示,肯德基有计画再多关掉一些在卖场裡的店面,而这些都是 2011 年与 2012 年大肆拓点的后遗症。不过,Grismer 指出,肯德基仍维持今年开闢约 700 家店的计画。
 
4. 过於乐观看待同店销售成长数据
 
根据财报显示,百胜旗下的餐厅在中国大陆市场第 3 季的同店销售成长率為 2%,虽让 Creed 相当满意,但联博资產管理公司 (Sanford Bernstein) 分析师 Sara Senatore 指出,这远低於原先预期,百胜高层也没有釐清目前正持续的问题,包括人民币贬值的因素。
 
5.错估供应商不良肉源的冲击
 
在歷经 2013 年与 2014 年在中国大陆发生 2 起食安问题后,百胜仍不改过去对品牌的信心,仅称这是企业在价值方面努力不够,但实际上消费者信心已大打折扣。
 
公关专家则指出,若已德国汽车大厂福斯 (Volkswagen) (VOW-DE) 近来捲入的排气检验作假风暴為例,要再擦亮招牌得耗费不少时间。此外,英国石油公司 (BP) (BP-US) 在漏油事故后,也花了许多年才重新振作。换句话说,若只想花 1 年就恢復企业名声,恐怕不是那麼容易。
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